Jak wiadomo, reklama jest uważana za płatną formę bezosobowego przekazu treści. Reklama internetowa wyróżnia się dodatkowo tym, że może być dokładniej ukierunkowana do grupy docelowej co sprawia, że jest ona o wiele milej widziana przez odbiorców niż jakakolwiek inna forma reklamy.

Promocja internetowa powinna służyć realizacji przynajmniej jednego z przedstawionych niżej celów:

• promocja marki produktu lub firmy,
• zachęcenie użytkownika do kliknięcia i przejścia na inną stronę.

Banner reklamowy jest jedną z najstarszych form działań reklamowych w Internecie i nadal obecnie najczęściej wykorzystywaną. Jednak jak się dalej przekonamy, jeśli chcemy naprawdę coś skutecznie sprzedać, musimy się odwołać do reklamy tekstowej, ponieważ jest ona najskuteczniejsza.

Bannery mogą mieć różne wymiary, ale głównym ich zadaniem jest:

• przekazanie informacji zawartej w banerze,
• nakłonienie internauty, aby poprzez kliknięcie na nie przeniósł się do witryny reklamodawcy, gdzie zamieszczony jest właściwy przekaz reklamowy.

Wymiary paska reklamowego zostały zaproponowane przez Internet Advetising Bureau oraz Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment. Tego typu standaryzacja jest istotna, ponieważ możemy mieć pewność, że reklama zostanie zaakceptowana przez wszystkich reklamobiorców.

Standardowe wymiary bannera wynoszą:

• pełnowymiarowy (468×60 pikseli),
• pełnowymiarowy z pionowym paskiem nawigacyjnym (392×72 piksele),
• półwymiarowy (234×60 pikseli),
• pionowy (120×240 pikseli),
• kwadratowy przycisk (125×125 pikseli),
• przycisk typu 1 (120×90 pikseli),
• przycisk typu 2 (120×60 pikseli),
• przycisk mikro (88×31 pikseli).

Każdemu zależy na tym, aby strony internetowe wczytywały się szybko, więc jeśli zależy ci na tym, aby twoja reklama miała jakąś szansę, by ktoś ją zauważył, pamiętaj, aby była małym plikiem, który może być pobrany w błyskawicznym tempie. Przyjmuje się, że odpowiednim rozmiarem dla pasków reklamowych jest 10 kB (15 kB to już naprawdę górna granica).

Najnowsze badania wskazują, że przypisywane bannerom zadanie, jakim jest bezpośrednie sprowadzenie internautów do witryny reklamodawcy jest obecnie bardzo nieskuteczne. Współczynnik click-through (czyli stosunek liczby osób, które zobaczyły banner do liczby osób, które kliknęły na nim) wynosi zaledwie 0,5 – 2% i ciągle spada. Nie oznacza to wcale, że reklama internetowa za pomocą bannerów jest mało skuteczna. Oznacza to wyłącznie, że obecnie bannery spełniają zupełnie inny cel promocji, tj. silnie oddziałują na świadomość!

Wniosek nasuwa się więc sam. Bannery stosujemy obecnie do prowadzenia kampanii promocyjnych mające na celu wzrost świadomości marki lub produktu. Jeśli chcemy cokolwiek sprzedać, musimy odwołać się do reklamy tekstowej.

Po ustaleniu celów i adresatów reklamy najważniejszym zadaniem jest właściwy dobór treści reklamowych. Treść reklamy powinna sprawić, że odbiorca pod jej wrażeniem podejmie decyzję zakupu.

W przypadku prowadzenia strategii segmentacji rynku wybór tematów reklamowych uzależniony jest od wyników badań segmentów. Treść reklamowa jest zatem dobierana indywidualnie, zgodnie z preferencjami segmentu operacyjnego.

Przy tworzeniu reklamy powinniśmy odpowiedzieć sobie na kolejno postawione pytania:

• Jakie są atuty reklamowanego towaru/usługi w stosunku do towarów i usług oferowanych przez konkurencję?

  W związku z tym, iż najważniejsze jest aby nabywca zwrócił uwagę na określony produkt lub usługę pośród innych, oferowanych przez konkurencję i zdecydował się na zakup przekonany o wyższości oferty, informacja o produkcie powinna zawierać te elementy, które odróżniają go i stawiają ponad konkurentami. Zaleca się ustalenie, co w reklamowanym produkcie lub usłudze jest:

  • unikalnego, czego nabywca nie znajdzie u konkurencji,
  • lepszego, zaspakajającego lepiej jego potrzeby,
  • ważnego, powodującego, że produkt lub usługa są wysoko cenione w opinii społecznej jako potrzebie rynku.

  Informacje te powinny być wiarygodne.

• Jakie korzyści reklamowany towar/usługa może przynieść klientowi?

  Należy w tym momencie pamiętać, że nabywca nie kupuje na ogół towaru dla samego towaru, a w celu zaspokojenia określonej potrzeby, do czego tego towaru potrzebuje. Do twórcy reklamy należy odkrycie tych potrzeb i dostosowanie do nich treści reklamowych.

• Czym kieruje się nabywca podejmując decyzję o zakupie produktu/usługi?

Przyjmuje się, że dobra reklama powinna spełniać cztery kolejne wymagania, ustalone zgodnie z formułą AIDA. Formuła ta została określona już w 1925 roku przez E. K. Strong’a i stanowi do dzisiaj podstawowy model, zgodnie z którym konstruuje się skuteczne reklamy.

Model AIDA to skrót od angielskich słów:

• attention – zwróć uwagę

  Reklama nie może pozostać niezauważona. Musi przede wszystkim przyciągnąć uwagę odbiorcy. W przypadku reklamy tekstowej osiągamy to najczęściej po przez treść nagłówka.

• interest – wzbudź zainteresowanie

  Fakt, że odbiorca zwrócił uwagę na reklamę nie oznacza jeszcze, iż będzie chciał zapoznać się z jej treścią. W związku z tym kolejnym wymogiem, który musi zostać spełniony w reklamie jest wzbudzenie zainteresowania. Jeśli w ciągu kilku pierwszych sekund jakie odbiorca poświęcił reklamie, zwracając na nią uwagę, zainteresuje ona odbiorcę, istnieje duża szansa, że zapozna się z nią do końca, a więc poddany zostanie działaniu argumentów perswazyjnych.

• desire – wywołaj chęć posiadania

  Przedstawione w dalszej części reklamy argumenty muszą wywołać u odbiorcy chęć posiadania reklamowanego towaru lub usługi. Musi być spełniony w tym przypadku warunek trafienia treści reklamy w oczekiwania odbiorcy wobec przedstawionej oferty lub wzbudzenia w nim nowych, nieświadomych potrzeb. Stad tak istotnym etapem jest właściwy dobór treści reklamowych.

• action – nakłoń do działania (kupna)

  Końcowa część reklamy powinna przekształcić wzbudzoną u odbiorcy chęć posiadania towaru lub skorzystania z usługi w działanie, czyli podjęcie decyzji zakupu i dokonanie go.

Każdy element reklamy jest ważny, ale najważniejszym elementem jest nagłówek reklamy. To on najczęściej decyduje, czy reklama jest dalej czytana. Wśród jego funkcji wyróżnia się przede wszystkim:

• przyciągnięcie wzroku czytelnika,
• obiecanie korzyści, jeśli skorzysta z oferty.

Z form dobrze przyciągających uwagę czytelnika można wymienić:

• pytanie,
• intrygujące stwierdzenie.

Podstawowe techniki redagowania nagłówka, to:

• nawiązywanie do aktualności,
• przekształcenie powiedzenia,
• zaangażowanie czytelnika,
• nawiązanie do znanych i cenionych osób,
• przywołanie potrzeb i pragnień.